Introduzione
Cambiare il modo in cui i cittadini si comportano nei confronti dell’ambiente è essenziale per raggiungere gli obiettivi di sviluppo sostenibile definiti dall’Organizzazione delle Nazioni Unite nell’Agenda 2030. I cittadini possono contribuire a creare un pianeta più prospero per le generazioni future prendendo decisioni sostenibili e impegnandosi in comportamenti rispettosi dell’ambiente. I cambiamenti a lungo termine nelle abitudini dei consumatori, nelle scelte di stile di vita e nel comportamento umano hanno un impatto sull’ambiente. Infatti, l’obiettivo 12 – Garantire modelli sostenibili di produzione e di consumo – mira a garantire che le persone adottino strategie per la riduzione dell’uso delle risorse naturali, per l’utilizzo efficiente delle stesse, per la riduzione al minimo degli sprechi e dell’inquinamento e scelgano uno stile di vita sostenibile. Nonostante gli effetti riconosciuti del comportamento individuale sul cambiamento climatico, molte persone sottovalutano ancora il loro potere di azione.
Il contributo del marketing sociale
Per raggiungere gli obiettivi di sviluppo sostenibile relativi alla tutela dell’ambiente, i cittadini devono comportarsi in modo pro-ambientale, cioè assumere comportamenti che cercano di proteggere l’ambiente o di danneggiarlo il meno possibile. Esempi di comportamento a favore dell’ambiente includono il risparmio energetico, il risparmio idrico, il riciclo e il trasporto sostenibile. Diverse strategie possono essere adottate per promuovere comportamenti responsabili da parte dei cittadini. Tradizionalmente, gli interventi normativi e le campagne informative di comunicazione sono le strategie più frequentemente utilizzate in ambito ambientale. Gli interventi normativi spesso promuovono un comportamento socialmente responsabile attraverso la minaccia di azioni per la mancata adesione ad esso sotto forma, ad esempio, di sanzioni. Si tratta di un approccio coercitivo piuttosto che volontario, che tenta di controllare il comportamento umano. Gli interventi coercitivi cambiano indubbiamente il comportamento a breve termine, ma per i cambiamenti duraturi nel tempo sono necessari interventi che preservino l’autonomia degli individui, basandosi su un cambiamento volontario.
La ricerca ha dimostrato che le campagne informative sono utili a promuovere atteggiamenti a favore dell’ambiente, ma che l’informazione da sola non porta generalmente a un cambiamento di comportamento. Esse, infatti, presentano alcune limitazioni. Ad esempio, le persone potrebbero non avere le conoscenze o le capacità per comprendere e tradurre le informazioni in azioni; oppure gli individui, anche se consapevoli delle conseguenze ambientali del loro comportamento, potrebbero scegliere di non mettere in atto alcun cambiamento poiché hanno altre priorità o valori. In un tale contesto il marketing sociale può integrare queste due strategie superando alcune delle loro limitazioni.
La strategia del marketing sociale prevede un’analisi approfondita dei fattori che influenzano l’adozione di comportamenti pro-ambientali ad esempio, credenze, norme sociali, valori, autoefficacia e consapevolezza del problema. Tale analisi fornisce una migliore comprensione dei benefici e delle barriere (interne o esterne) che le persone percepiscono quando mettono in atto un comportamento. L’obiettivo di questa analisi è quello di superare le barriere e aumentare i benefici per ottenere un cambiamento volontario a lungo termine. Questa strategia dà agli individui una maggiore sensazione di autonomia e una maggiore motivazione intrinseca rispetto a quelle basate sulla motivazione controllata. Il marketing sociale prevede inoltre l’analisi di cosa o chi può influenzare i destinatari ad agire in un certo modo, ad esempio sotto forma di concorrenza che può assumere molte forme, inclusi programmi o campagne simili, altri comportamenti, prodotti, servizi o messaggi. Questa analisi della concorrenza è fondamentale perché aiuta gli operatori a comprendere i punti di forza e di debolezza dei propri programmi, in relazione a quelli dei loro concorrenti.
L’approccio del marketing sociale basato sulla comunità (Communuty-Based Social Marketing – CBSM) è stato frequentemente utilizzato per progettare programmi che promuovono comportamenti a favore dell’ambiente. Esso, infatti, offre uno strumento potenzialmente efficace a questo scopo, combinando la pratica e la teoria del marketing sociale. Attraverso lo studio approfondito di come superare le barriere e migliorare i benefici associati al comportamento che si intende promuovere, questo approccio aumenta la probabilità che gli individui si impegnino volontariamente in comportamenti pro-ambientali rendendoli più accattivanti per loro. Il modello del CBSM è strutturato in 5 fasi, ciascuna delle quali declinata in diverse azioni:
1. Selezione dei comportamenti
- Identificare chiaramente il pubblico di riferimento.
- Selezionare comportamenti non divisibili, finali.
- § Valutare comportamenti potenziali per impatto, probabilità e penetrazione.
- Limitare il numero di comportamenti mirati a 6.
2. Identificazione delle barriere e dei benefici
- Condurre una ricerca sulle barriere e sui benefici per ogni potenziale segmento del gruppo dei destinatari.
- Identificare e separare le barriere e i benefici interni da quelli esterni.
3. Sviluppo delle strategie
- Sviluppare strumenti per facilitare le scelte di comportamento dei destinatari utilizzando le migliori pratiche.
- Sviluppare messaggi da diffondere nei luoghi in cui viene messo in atto un comportamento (prompt) utilizzando le migliori pratiche.
- Individuare persone note e stimate (testimonial) da coinvolgere nella campagna.
- Incoraggiare norme sociali virtuose che vengano rafforzate attraverso i contatti personali.
- Sviluppare strumenti di comunicazione utilizzando le migliori pratiche.
- Istituire disincentivi utilizzando le migliori pratiche.
- Avviare una strategia per contrastare le barriere esterne.
4. Test dell’intervento con un piccolo gruppo della comunità
- Sviluppare un progetto pilota con un gruppo rappresentativo dei destinatari.
- Utilizzare un gruppo di controllo.
- Selezionare in modo casuale i partecipanti e poi assegnarli in modo casuale ai due gruppi.
- Valutare l’efficacia della strategia attraverso la misurazione effettiva del cambiamento del comportamento invece di basarsi su informazioni auto-riferite dai destinatari.
- Focalizzarsi unicamente sulle strategie che possono essere implementate su larga scala.
5. Implementazione su larga scala e valutazione
- Valutare l’intervento prima dell’implementazione su larga scale e in diversi momenti successivi.
- Utilizzare i dati della valutazione per riorganizzare la strategia e/o fornire un feedback alla comunità.
Questo modello rappresenta un valido strumento che può essere utilizzato come guida alla progettazione di interventi efficaci per promuovere comportamenti che tutelano l’ambiente. Nonostante la sua efficacia, allo stato attuale tale modello è uno strumento non ancora utilizzato al massimo delle sue potenzialità. Infatti, diversi studi, che hanno analizzato programmi di marketing sociale ambientale che dichiaravano aver utilizzato il modello del CBSM nella loro progettazione, rivelano che in realtà molti di essi, non avendo applicato pienamente i principi di questo modello, non hanno ottenuto l’impatto previsto e la loro efficacia è stata limitata. Inoltre, due questioni chiave dovrebbero essere affrontate nei programmi di marketing sociale ambientale per aumentarne l’efficacia. Esse si riferiscono in particolare a due fasi del modello del CBSM: 1. garantire un migliore uso della ricerca formativa e della teoria per l’analisi dei determinanti (barriere e benefici) del comportamento che si intende promuovere (Fase 2); 2. utilizzare in modo più efficace la comunicazione come strategia di cambiamento comportamentale (Fase 3).
1. La ricerca formativa e la teoria sono i due elementi fondamentali della seconda fase del modello del CBSM. Le tecniche di ricerca tradizionali come i sondaggi e i focus group sono i metodi più comuni per analizzare i fattori associati al comportamento desiderato e l’efficacia delle strategie utilizzate nei programmi. Tuttavia, sebbene queste tecniche presentino alcuni vantaggi come la rapida raccolta dei dati e il basso costo, presentano anche importanti svantaggi. Ad esempio, il bias di desiderabilità sociale diventa un problema quando i partecipanti devono rispondere a domande sull’ambiente. Pertanto, per superare le limitazioni di queste tecniche se ne potrebbero sperimentare altre più innovative, che prevedono l’utilizzo dei big data, dei diari dei consumatori, dell’osservazione dei comportamenti e delle neuroscienze cognitive. Per quanto riguarda l’uso della teoria, la psicologia ambientale e sociale può svolgere un ruolo chiave nel fornire modelli teorici per spiegare un determinato comportamento, facendo luce sui fattori psicologici, sociali, culturali e contestuali sottostanti che influenzano tale comportamento. Un approccio basato sulla teoria è particolarmente importante quando si analizzano le barriere e i benefici di un comportamento. Una teoria ampiamente utilizzata in psicologia ambientale, e che sembra promettente nell’area del marketing sociale e dell’ambiente, è la teoria dell’inquadramento degli obiettivi. Questo approccio teorico, che combina alcune teorie precedenti, offre maggiori benefici per quanto riguarda il cambiamento del comportamento perché si fonda sulla nozione di raggiungimento di obiettivi specifici. Esso sostiene che il percorso che le persone seguono per selezionare le informazioni, elaborarle e agire dipenda da quanto fortemente ritengono raggiungibili gli obiettivi generali. Questi obiettivi generali possono essere suddivisi in tre categorie: obiettivi edonistici (sperimentare e sentirsi meglio), obiettivi di guadagno (mantenere o migliorare le proprie risorse, come il denaro o lo status) e obiettivi normativi (agire in modo corretto e morale). Nonostante alcuni studi di psicologia ambientale abbiano indagato l’efficacia dell’implementazione di messaggi normativi, edonistici e orientati al guadagno per promuovere comportamenti pro-ambientali, non è stato possibile individuare quali di essi sia più efficace, poiché dipende contesto nel quale si agisce.
2. Per quanto riguarda la progettazione di strategie e strumenti per promuovere comportamenti a favore dell’ambiente, la comunicazione è fondamentale per informare, educare e persuadere un gruppo di destinatari a modificare i propri comportamenti influenzando atteggiamenti, valori e comportamenti sociali. Il modo in cui il comportamento pro-ambientale viene promosso nelle campagne può influenzare il modo in cui le persone percepiscono l’importanza del cambiamento richiesto.
Il modello del deficit di conoscenza, secondo il quale gli individui cambiano il loro comportamento semplicemente essendo informati sul problema, non è abbastanza persuasivo. Altri modelli di comunicazione, come l’efficacia della risposta personale possono essere più utili nel promuovere comportamenti pro-ambientali poiché si concentrano sull’individuo anziché attribuire la responsabilità dei comportamenti alla collettività.
La tecnologia persuasiva, come la realtà virtuale e i serious game, può essere utilizzata per la comunicazione dei programmi di marketing sociale ambientale perché fornisce esperienze più dinamiche e sensoriali che possono avere un impatto maggiore sul comportamento delle persone. La ricerca ambientale basata sull’uso della tecnologia immersiva negli interventi ha infatti dimostrato che questa tecnologia può essere più efficace nel promuovere atteggiamenti per la tutela dell’ambiente rispetto agli interventi che utilizzano strumenti più tradizionali e meno immersivi.
Conclusioni
Per raggiungere gli obiettivi di sviluppo sostenibile relativi alla tutela dell’ambiente, è necessario che il comportamento dei cittadini cambi.
Il marketing sociale, e, più specificamente, il modello del CBSM, può essere efficace per la progettazione, l’implementazione e la valutazione di programmi ambientali volti a promuovere comportamenti a favore dell’ambiente. Tuttavia, per essere efficaci, essi devono essere progettati con la dovuta cura e attenzione. Infatti, dovrebbero essere concepiti utilizzando il maggior numero di criteri di riferimento indicati dal modello in 5 fasi del CBSM e dovrebbero prestare particolare attenzione a due questioni.
In primo luogo, quando si analizzano le barriere comportamentali e gli elementi che possono motivare al cambiamento, i responsabili della progettazione devono condurre un’analisi approfondita dei fattori che influenzano il comportamento utilizzando nuovi metodi di ricerca e teorie differenti.
In secondo luogo, se la comunicazione viene scelta come strumento per favorire il cambiamento del comportamento, dovrebbe essere basata su strategie di comunicazione persuasiva che prevedano l’utilizzo delle nuove tecnologie.
Infine, in questo articolo si è concentrata maggiormente l’attenzione sulla modifica di comportamenti individuali (livello a valle), tuttavia, poiché il cambiamento climatico è un fenomeno complesso che coinvolge diversi agenti, è anche importante considerare il ruolo degli stakeholder (livello intermedio), la complessità del contesto del sistema (livello a monte) e le loro interrelazioni. In questo contesto il marketing sociale può, quindi, offrire un approccio efficace per la progettazione e la realizzazione di programmi ambientali, che dovrebbero contribuire al modo in cui i governi e le pubbliche amministrazioni scelgono e sviluppano le politiche pubbliche.
Sintesi e adattamento dell’articolo “The role of social marketing in achieving the planet sustainable development goals (SDGs)”, Carla Rodriguez-Sanchez, in International Review on Public Nonprofit Marketing, 02 August 2023.
fonte: DORS articolo di Elisa Ferro
