Introduzione
Più gli individui sono esposti al marketing e alla pubblicità di alcolici e più è probabile che ne consumino. È ormai ampiamente riconosciuto che uno dei fattori di rischio per il consumo di prodotti alcolici è l’esposizione dei consumatori al marketing delle aziende. L’evidenza sull’associazione tra l’esposizione al marketing dell’alcol e il consumo di alcol tra i giovani e i giovanissimi è in aumento. Recenti studi longitudinali dimostrano che i giovani con livelli più elevati di esposizione al marketing di prodotti alcolici hanno maggiori probabilità di iniziare a consumare alcol in modo dannoso per la propria salute. (es. attraverso pratiche di binge drinking).
Che cos’è il marketing digitale dell’alcol?
Il marketing digitale dell’alcol è l’insieme dei contenuti diffusi dai brand di prodotti alcolici su siti web, pagine multimediali, banner pubblicitari, social network, piattaforme di condivisione video, e-mail e contenuti scaricabili, come screensaver e applicazioni per telefoni cellulari.
Negli ultimi anni la crescita esponenziale delle piattaforme digitali ha permesso di sfruttare strategie di marketing che, a differenza delle pubblicità tradizionali attraverso i canali di comunicazione unidirezionali, offrono all’industria degli alcolici la possibilità di pubblicizzare i propri contenuti attraverso una moltitudine di approcci. Il marketing attraverso questi nuovi canali mediatici può essere indirizzato, infatti, a segmenti specifici di destinatari, può diffondersi in modo virale tra gli utenti, ed è accessibile pressoché ovunque e a tutte le ore (tramite smartphone). Inoltre le strategie di promozione dei prodotti alcolici nell’universo digitale sono spesso basate sul coinvolgimento attivo dei destinatari attraverso l’instaurarsi di conversazioni e l’invito a commentare e condividere contenuti. È nell’interesse dei brand di alcolici costruire i propri valori e la propria identità stabilendo associazioni positive e desiderabili con i propri follower sui social media. Una valutazione dei post pubblicati su Facebook dai marchi di alcolici ha evidenziato come molti post incoraggiavano l’interazione con il marchio, usavano messaggi attraenti o umoristici per suscitare una risposta emotiva. Inoltre, la narrazione comune veicolata e condivisa sui media digitali è quella per cui l’alcol può migliorare l’umore, il successo sociale e la fiducia in se stessi. A tutto ciò si aggiunge la possibilità, da parte delle piattaforme digitali, di raccogliere costantemente e in modo sistematico i dati personali degli utenti, che possono essere poi utilizzati per influenzare le preferenze, gli atteggiamenti e i comportamenti dei consumatori.
L’esposizione al marketing dell’alcol aumenta l’accettabilità del consumo di alcol, l’anticipo dell’età di inizio del consumo e i comportamenti di consumo, compreso il forte consumo episodico. L’ecosistema digitale espone gli individui alla pubblicità dell’alcol, identifica e raggiunge gli individui che hanno maggiori probabilità di acquistare e consumare alcol, spesso quelli più a rischio di sviluppare disturbi da abuso di alcol, e trasforma gli utenti in target vulnerabili. Durante la pandemia COVID-19, si è assistito a una rapida espansione dell’e-commerce di prodotti alcolici con consegne dirette a domicilio, aumentando le opportunità per il marketing dell’alcol. Sebbene molte forme convenzionali di pubblicità abbiano sofferto durante la pandemia, la COVID-19 ha rafforzato il ruolo del marketing digitale, sia per l’aumento del tempo trascorso online sia per i dati comportamentali aggiuntivi raccolti dalle aziende presenti sulle piattaforme digitali.
Come regolamentare il marketing digitale dell’alcol?
È chiaro come questa situazione rappresenti una sfida per i responsabili e i decisori politici che hanno il compito di controllare, regolamentare, sanzionare il marketing digitale dell’alcol per ridurre i possibili rischi di salute ad esso correlati.
A differenza del marketing tradizionale su tv, radio e stampa in cui la pubblicità di alcolici è vietata da anni, ad oggi il 48% dei Paesi nel mondo non ha regolamentato Internet, il 47% non ha regolamentato i social media e solo pochi Paesi, come ad esempio la Norvegia, hanno vietato del tutto la pubblicità degli alcolici.
Un aspetto allarmante sta anche nel fatto che i giovani e i bambini possano accedere facilmente e senza alcuna barriera al marketing digitale dell’alcol. È stato dimostrato che le tecnologie di age-gating (sistema di verifica dell’età) si sono dimostrate inefficaci, e di conseguenza i profili dei social media dei minorenni possono accedere ai contenuti pubblicati dai brand di alcolici, fruire delle loro promozioni e ricevere materiale pubblicitario a marchio alcolico.
Una delle sfide più significative e complesse da affrontare nella regolamentazione della commercializzazione digitale degli alcolici è che gli spazi digitali operano al di là dei confini nazionali. I consumatori possono accedere a contenuti diffusi a livello mondiale, indipendentemente dal luogo in cui si trovano. I Paesi, dunque, restano responsabili della regolamentazione del marketing degli alcolici solo all’interno dei loro confini. Sebbene la situazione sia complessa, l’esperienza precedente rispetto alla regolamentazione di altri prodotti non salutari, come il tabacco e gli alimenti non salutari, dimostra che è comunque possibile raggiungere un obiettivo universalmente comune. L’istituzione della Convenzione quadro sul controllo del tabacco è spesso citata come un successo nel rafforzare l’attuazione delle politiche nazionali e internazionali di controllo del marketing del tabacco. Questa esperienza indica il potenziale per sviluppare strumenti simili nel settore dell’alcol, che potrebbero ridurre l’impatto del marketing digitale. Un altro approccio che può essere utilizzato per fare passi avanti nella regolamentazione del marketing digitale dell’alcol è quello di utilizzare un quadro di riferimento basato sui diritti e incentrato sul bambino. La Commissione OMS-UNICEF-Lancet ha riconosciuto che l’esposizione dei bambini al marketing di prodotti non salutari, compreso l’alcol, è “un’importante minaccia per la salute e il futuro dei bambini”. Recentemente, l’OMS ha pubblicato un rapporto tecnico sull’uso nocivo dell’alcol legato al marketing transfrontaliero, alla pubblicità e alle attività promozionali, comprese quelle rivolte ai giovani e agli adolescenti. Inoltre, è stato pubblicato un rapporto dell’OMS per la regione europea che si concentra esplicitamente sul marketing digitale dell’alcol.
Il mondo digitale è estremamente dinamico. È anche a tutt’oggi, per la maggior parte dei decisori e degli operatori della sanità pubblica, un ambiente ancora poco conosciuto e esplorato. È significativo, ad esempio, che nei rapporti usciti negli ultimi due anni, come quello citato dell’OMS, non si faccia riferimento al metaverso come ulteriore opportunità di marketing transfrontaliero per gli alcolici.
La pericolosità del marketing digitale legato all’alcol è una priorità per gli Enti e le organizzazioni di salute pubblica. Nel corso della 75° Assemblea Mondiale della Salute tenutasi a Ginevra a maggio del 2022, nella presentazione del Quadro europeo di azione sull’alcol 2022-2025, che esorta a ridurre del 10% il consumo pro capite di alcol entro il 2050, attraverso l’introduzione di tasse, severe restrizioni al marketing e un’etichettatura chiara dei rischi associati al consumo, il tema della comunicazione è emerso con forza esprimendo, a livello internazionale, il bisogno urgente di una rappresentazione del consumo di alcol che non sia positiva o legata a messaggi di accettazione sociale o appealing, ma che tenga conto di tutte le implicazioni e dei rischi per la salute legati al consumo, specialmente per i giovani e le categorie di popolazione più vulnerabili.
fonte: DORS a cura di E. Tosco, Dors
