Introduzione
È ormai universalmente riconosciuto che, per agire sui comportamenti di salute, la sola informazione non basta.
Le campagne di comunicazione della salute si rivolgono alla popolazione generale o a gruppi di destinatari che hanno i loro propri sistemi di credenze e di valori. Il comportamento delle persone è il risultato di interazioni complesse che coinvolgono non solo fattori personali, ma anche determinanti ambientali che è importante comprendere a fondo prima di tentare di incoraggiarli ad adottare il comportamento desiderato. Nella maggior parte dei casi, le argomentazioni degli esperti e la massimizzazione delle conseguenze negative per la salute di determinati comportamenti non sono sufficienti e, talvolta, possono persino portare, se percepite come inappropriate, al radicamento del comportamento da cambiare, come nel caso del fumo giovanile. Essere meglio e maggiormenti informati, non è dunque garanzia di cambiamento dei comportamenti.
Data questa premessa, è davvero possibile cambiare il comportamento individuale o collettivo? Gli Enti e le agenzie di salute pubblica come possono intervenire sulle rappresentazioni e le norme sociali che sono ben radicate in certe culture o all’interno di certi gruppi di popolazione e che rendono difficile cambiare i comportamenti di salute? Come possiamo garantire che i programmi di prevenzione e di promozione della salute siano efficaci?
E’ possibile intervenire sui cambiamenti di comportamenti di salute a condizione di adottare metodi riconosciuti, rigorosi e scientifici. Tra questi il Marketing sociale e la teoria dei nudges sono considerati approcci efficaci negli interventi e nei programmi per la modifica dei comportamenti.
Il marketing sociale: tecniche e strategie del marketing commerciale al servizio del bene pubblico
L’approccio del marketing sociale (da non confondere con il social media marketing, che riguarda le reti sociali) è stato costruito a partire dagli anni ’70 e si fonda su una semplice premessa: applicare l’efficacia delle strategie e delle tecniche di marketing alla promozione del benessere collettivo e ai problemi di cambiamento sociale permetterebbe di portare avanti le cause sociali in modo molto più efficace rispetto ai tradizionali interventi di educazione e promozione della salute.
Il marketing sociale ha visto un forte sviluppo internazionale sia nella ricerca che nelle sue applicazioni sul campo. Una definizione consensuale è stata sviluppata congiuntamente dall’International Social Marketing Association (ISMA) e dalle associazioni regionali (europee, australiane e nordamericane): “Il marketing sociale cerca di sviluppare e integrare i concetti del marketing, insieme ad altri approcci, per influenzare il comportamento a beneficio degli individui e delle comunità, per aumentare il bene sociale. La pratica del marketing sociale è guidata da principi etici. Cerca di integrare la ricerca, le buone pratiche, la teoria, la conoscenza del pubblico target e degli stakeholder, per sviluppare programmi di cambiamento sociale efficaci, equi e sostenibili, basati sull’analisi della concorrenza e la segmentazione”.
Questa definizione mostra come il marketing sociale applica le tecniche collaudate del marketing tradizionale, come l’analisi della concorrenza o la segmentazione della popolazione target, per fornire interventi efficaci di cambiamento del comportamento sociale (e di salute).
I nudges: usare l’economia comportamentale per incoraggiare le migliori decisioni comportamentali
I nudges sono ispirati dall’economia comportamentale e dalle neuroscienze e incoraggiano il cambiamento comportamentale lavorando sull’architettura delle scelte per proporre una soluzione automatica che coincide a breve termine con la “scelta migliore” percepita. Poiché gli individui commettono inconsciamente degli errori di giudizio che li portano a favorire i benefici immediati, si tratta di lavorare sull’ambiente per orientare la scelta verso la soluzione ottimale.
Secondo l’economia comportamentale, il nostro cervello prende decisioni in due modi, Sistema 1 e Sistema 2. Il “Sistema 1” è veloce, intuitivo ed emotivo, e ci permette di prendere automaticamente la maggior parte delle decisioni nella vita quotidiana, ma è all’origine dei bias cognitivi che producono alterazioni nel ragionamento. Il “sistema 2” eviterebbe questi pregiudizi perché è riflessivo e logico, ma è lento e richiede concentrazione. Non è sorprendente, quindi, che la maggior parte delle scelte comportamentali ordinarie siano influenzate da scorciatoie e bias cognitivi che portano gli individui ad avere una preferenza per situazioni già note o decisioni preselezionate.
Diverse esperienze hanno dimostrato che a breve termine, i cambiamenti nell’architettura di scelta possono avere un impatto, per esempio, sul comportamento alimentare. Applicando la “legge del minimo sforzo” in una mensa universitaria statunitense, un team di ricercatori ha dimostrato che spostando le verdure di qualche centimetro più vicino ai vassoi dei clienti ne aumentava il consumo. L’approccio nudges cerca di ottenere un cambiamento comportamentale immediato attraverso una sottile modifica dell’ambiente in cui l’individuo può comunque decidere di scegliere autonomamente cosa è meglio per lui. I nudges rispettano, insomma, una forma di libero arbitrio. Ridurre le dimensioni delle porzioni di alimenti che dovrebbero essere limitate è una tecnica nudge (“spinta gentile”); proibire questi alimenti non è una spinta, perché rimuove la possibilità di scelta.
Molti comportamenti a rischio I comportamenti alimentari automatici, che sono soggetti a varie influenze psicologiche, sociali e culturali radicate, sono particolarmente difficili da cambiare. Quindi la combinazione dei due approcci – la metodologia rigorosa e l’efficacia a lungo termine del marketing sociale e il potere di cambiare l’architettura delle scelte a breve termine – può essere d’aiuto.
Elementi chiave per la modifica dei comportamenti
Gli studi sul marketing sociale hanno cercato a lungo di identificare le caratteristiche degli interventi più efficaci per ottenere cambiamenti di comportamento sostenibili. Sono stati stabiliti alcuni criteri chiave che caratterizzano un programma di marketing sociale efficace:
- un obiettivo chiaro e definito di cambiamento di comportamento;
- l’uso della ricerca continua e della valutazione durante tutto il processo, prima, durante e dopo un programma;
- lo studio della concorrenza;
- la segmentazione della popolazione per garantire la massima efficacia in un contesto di risorse spesso ridotte;
- una proposta di scambio attraente e motivante per i destinatari;
- l’uso degli strumenti classici del marketing, come le tradizionali “4 P” (prodotto, prezzo, luogo e promozione), e non solo attività di comunicazione.
L’analisi dei risultati degli studi empirici che miravano a migliorare il comportamento alimentare mostra che gli interventi che hanno implementato tutti questi criteri hanno ottenuto risultati significativamente maggiori in termini di obiettivi attesi di cambiamento del comportamento alimentare [20].
Scegliere un obiettivo chiaro per il cambiamento di comportamento
Come nel marketing tradizionale, la definizione di un obiettivo chiaro è cruciale, poiché è la condizione necessaria per sviluppare gli strumenti dell’intervento, ma anche per la valutazione per misurarne l’efficacia. Questo è il motivo per cui la maggior parte del lavoro nel marketing sociale insiste su una chiara definizione di ciò che il programma o l’intervento mira a cambiare nel comportamento.
Un obiettivo comportamentale raggiungibile e misurabile dovrebbe prendere in considerazione i dati raccolti sui gruppi target e il divario tra i comportamenti attuali e quelli desiderabili. L’obiettivo di un’azione di marketing sociale non si limita a educare o informare, ma a ottenere un cambiamento di comportamento, anche se si possono prevedere obiettivi intermedi di acquisizione di conoscenze o di modifica dell’atteggiamento.
In effetti, per cambiare il comportamento in modo sostenibile, è di solito necessario intervenire a diversi livelli, intervenendo prima sui cambiamenti delle conoscenze e delle credenze legate agli atteggiamenti, che sono antecedenti del comportamento. Agire su queste variabili attitudinali e di conoscenza sarà quindi un sotto-obiettivo in aggiunta alle azioni che mirano al cambiamento di comportamento.
L’importanza delle attività di ricerca
L’attività di ricerca, che è un prerequisito per qualsiasi intervento di marketing sociale, consente uno studio approfondito dei gruppi target di consumatori/cittadini nei loro contesti di vita così come di tutti gli attori che possono agevolare o ostacolare l’intervento.
L’orientamento al consumatore/cittadino è al centro del marketing sociale, con il riconoscimento del suo ruolo attivo nel processo di cambiamento. La domanda che ci si pone utilizzando l’approccio del marketing sociale è “Cosa non stiamo capendo delle scelte del nostro target?” piuttosto che “Perché queste persone non vogliono capire che devono cambiare per il loro bene?” Questo orientamento porta a concentrarsi sulle barriere e le motivazioni degli individui prima di sviluppare un intervento. Le “intuizioni” o “verità profonde” sono le tensioni intorno a cui l’intervento può sviluppare soluzioni concrete e coinvolgere i gruppi target nel cambiare il loro comportamento. Per esempio, l’obiettivo è quello di capire, al di là dei dati grezzi, le barriere al consumo di frutta e verdura da parte dei 18-35enni, non dal punto di vista degli esperti scientifici, ma dal loro punto di vista, considerandoli come esperti del loro comportamento, dei loro bisogni e delle loro aspettative.
Le reti familiari, sociali e di vicinato, la comunità in cui le persone vivono e si inseriscono, sono fattori di sostegno e di influenza del comportamento da integrare nella comprensione degli stili di vita delle persone. Quando si cerca di cambiare il comportamento, è spesso necessario prima capire e analizzare un insieme di comportamenti e gli elementi complessi che li influenzano, al fine di identificare dove, quando e come sarà più efficace intervenire. Per esempio, nel caso della prevenzione del sovrappeso e dell’obesità nei bambini, bisogna prendere in considerazione una serie di fattori determinanti, come i modelli o le identità culturali locali, il peso dei compromessi economici specifici della popolazione target, l’ambiente fisico e il suo insieme di vincoli, o anche gli ostacoli all’accesso alle attività fisiche e sportive locali. E a seguire le pratiche alimentari delle famiglie e le interazioni sociali.
Il termine fattori ambientali strutturali si riferisce all’influenza generale delle condizioni socio-economiche, culturali e ambientali in cui vive una popolazione; le condizioni sociali e materiali, invece, sono determinate da molteplici fattori come la condizione abitativa, l’istruzione, le possibilità di spesa, ecc.
Da queste osservazioni, possiamo dedurre che gli interventi di cambiamento comportamentale possono essere previsti a quattro livelli di influenza: il primo è il livello politico per agire tramite cambiamenti strutturali attraverso leggi, tasse, strategie economiche. Il secondo è il miglioramento delle condizioni di vita e di lavoro dei destinatari. Il terzo è il livello degli interventi per rafforzare il sostegno sociale e locale per gli individui e le famiglie. Il quarto è il livello delle azioni mirate che cercano di cambiare gli atteggiamenti, le rappresentazioni e gli stili di vita individuali.
Questo insieme di sistemi viene anche chiamato “modello socio-ecologico” o “nicchia ecologica”. L’efficacia di un intervento è tanto maggiore quanto più agisce a diversi livelli, quello degli individui o dei gruppi di persone, del loro entourage, del loro ambiente di vita o di lavoro, e anche a livello istituzionale (Fig. 1).
Segmentare la popolazione per garantire la massima efficacia dell’intervento
La segmentazione è un concetto direttamente ispirato al marketing classico. Per essere efficace, un’azione non deve cercare di rivolgersi a tutti, ma piuttosto identificare segmenti omogenei (gruppi) della popolazione, secondo criteri che possono essere basati su dati psicografici, economici, geografici, comportamentali, identificando le loro caratteristiche e aspettative comuni. Adattato al marketing sociale, questo concetto indica che, sulla base di una ricerca preliminare, i promotori di un intervento delimitano il gruppo o i gruppi destinatari che esso sosterrà per essere più efficace, piuttosto che ricorrere a una politica di messaggi non mirati che si rivolgono a tutti, ma che non necessariamente raggiungono le persone più interessate.
Uno scambio attraente e motivante per i gruppi target
Lo scambio è un concetto ampiamente sviluppato nella ricerca di marketing. Indica l’importanza, di fronte a scelte alternative, di offrire un valore di scambio che i gruppi target troveranno vantaggioso. In particolare, nelle questioni di salute, alle persone viene spesso chiesto di scegliere una soluzione che è più favorevole a lungo termine, ma meno attraente a breve termine. Un compito chiave del marketing sociale è quello di sviluppare una proposta di scambio che incorpori i sacrifici (non solo finanziari) che le persone sono chiamate a fare in cambio dei benefici che otterranno cambiando il loro comportamento. Per raggiungere questo obiettivo, la co-creazione con i rappresentanti dei gruppi di riferimento e tutti i soggetti interessati è una strada promettente. Le ricompense possono essere di tipo materiale o psicologico, in certi casi abbastanza immediate, come l’aumento della fiducia in se stessi e dell’autoefficacia, il riconoscimento dei pari, il senso di conformità a una norma sociale, la soddisfazione personale o familiare, ecc.
Per ragionare sulla bilancia costi/benefici per i destinatari di un intervento di marketing sociale è utile fare riferimento alla teoria dell’autodeterminazione che propone che gli individui sono più motivati a cambiare quando una proposta corrisponde alla soddisfazione di tre bisogni psicologici fondamentali:
- un bisogno di autodeterminazione, che si riferisce alla sensazione di essere autonomi nelle proprie scelte comportamentali;
- un bisogno di competenza, che si riferisce alla sensazione di essere in grado di interagire efficacemente con il proprio comportamento e di sentirsi in grado di utilizzare le proprie capacità;
- un bisogno di interazione sociale, legato al sentirsi connessi agli altri e all’avere un senso di appartenenza a una comunità di persone.
Il modello COM-B presenta il comportamento come un’interazione tra tre condizioni necessarie: capacità (psicologica o fisica di eseguire il comportamento), opportunità (offerta dall’ambiente) e motivazione (che facilita o inibisce il comportamento). Di nuovo, il modello aiuta a progettare il tipo di scambio che porta valore ai gruppi target, il vero motore del cambiamento di comportamento (FIG.2).
Un insieme di azioni, non solo di comunicazione
Il “marketing mix” è un concetto molto usato nel marketing commerciale. Indica che il marketing deve agire su tutte le variabili che influenzano un mercato: il prodotto stesso, progettandolo in modo che porti valore al target; il suo prezzo, che deve essere coerente con il suo valore, soprattutto in relazione alla concorrenza; la distribuzione, cioè i luoghi in cui il prodotto è disponibile; e infine la promozione, che deve essere in grado di trasmettere il valore dell’offerta ai gruppi target. Questo è generalmente tradotto come le “4P”, basato sui termini anglosassoni “product”, “price”, “place” e “promotion”.
Questa visione può essere applicata adattandola agli obiettivi specifici di un problema di cambiamento sociale. È importante prendere in considerazione tutte le componenti di questo “marketing mix” per differenziare il marketing sociale da una semplice campagna di comunicazione che gioca solo sull’aspetto informativo e che vuole rivolgersi a una popolazione generale e non mirata. Nel marketing sociale si parla di “prodotto” per definire il beneficio del cambiamento di comportamento, ma si includono anche i facilitatori materiali o immateriali messi in atto; “prezzo” ci ricorda la necessità di tener conto dei sacrifici che comporta l’adozione di un nuovo comportamento, il prezzo da pagare per il cambiamento; “luogo” permette di prevedere i luoghi e i mezzi per raggiungere il target; e la”promozione” prevede tutte le azioni di comunicazione con il target per favorire e accompagnare il cambiamento di comportamento.
Nel caso dell’uso dei nudge, le teorie basate sui bias cognitivi sosterranno la scelta dell’intervento. La maggior parte dei nostri comportamenti, specialmente quelli di routine, è influenzata da scorciatoie e bias (bias cognitivi) di cui non siamo consapevoli, piuttosto che motivata da intenzioni coscienti. Identificare i pregiudizi che influenzano il comportamento è un aspetto molto importante nel processo di elaborazione di un intervento di marketing sociale. La dinamica dei nudges può essere usata da sola o integrata negli strumenti di una campagna di marketing sociale.
Conclusioni
Il marketing sociale rappresenta una metodologia collaudata, un quadro concettuale che comprende le influenze sociali sui comportamenti e riserva un ruolo attivo ai destinatari. E’ importante, però, essere consapevoli che il principale difetto del marketing sociale è il suo nome, in un contesto culturale in cui il termine “marketing” porta connotazioni negative sia per il grande pubblico che per i politici.
L’approccio dei nudges si basa su solide correnti di ricerca, economia comportamentale e neuroscienze. Il riconoscimento dell’economia comportamentale attraverso tre premi Nobel per l’economia (Kahneman, Thaler e Duflo) e il suo successo negli interventi volti alla modifica dei comportamenti depongono a suo favore, anche se le critiche di manipolazione, individualismo e efficacia solo nel breve termine rimangono importanti. Gli sviluppi raccomandati nella valutazione dell’efficacia dei nudge nei paesi in cui sono diventati parte integrante delle azioni di Sanità pubblica, sostengono un avvicinamento dei due approcci.
In effetti, questi due approcci sono fondamentalmente complementari, poiché offrono un metodo sulla modifica dei comportamenti completo attraverso soluzioni efficaci e pragmatiche alle grandi sfide delle nostre società. È importante, dunque, dare loro più spazio negli interventi di salute pubblica.
Concetti chiave:
- Il marketing sociale è un metodo rigoroso e completo basato su principi di marketing che mira a migliorare il benessere degli individui e delle comunità
- Applicato in molti paesi, il marketing sociale ha dimostrato la sua efficacia in molti settori come l’ecologia, la salute, la riduzione dei rischi, ecc.
- I nudge sono strumenti che mirano a facilitare le scelte “virtuose” dell’individuo in modo automatico, preservando la sua libertà di scelta.
- In vista delle sfide poste dai comportamenti di salute entrambi gli approcci trarrebbero beneficio dall’essere più riconosciuti e promossi dalle Istituzioni di salute pubblica e dai decisori.
Sintesi ed adattamento dell’articolo di Gurviez P., Raffin S., Le marketing social et les nudges, les outils efficaces du changement de comportement, Prevention Santé Publique, 2020
fonte: DORS – a cura di E. Tosco, E. Barbera
