Marketing digitale dell’alcol e politiche di controllo. di Emanuele Scafato, Claudia Gandin, Silvia Ghirini e Alice Matone

Il rapporto “Digital marketing of alcohol: challenges and policy options for better health in the WHO European Region (2021)” pubblicato a dicembre 2021 dall’Ufficio regionale per l’Europa dell’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS), sottolinea che la limitazione della commercializzazione dell’alcol è uno dei cosiddetti “best buy” raccomandati dall’OMS, e cioè una delle politiche economicamente vantaggiose per ridurre il consumo di alcol e il carico di malattia alcol-attribuibile.

Con il continuo sviluppo e diffusione di smartphone e tablet i giovani (ma non soltanto) sono sempre più esposti al marketing delle bevande alcoliche attraverso internet (social media, piattaforme digitali, ecc). Il documento, basato anche sui rapporti precedenti dell’OMS sul marketing e sul marketing digitale, integra le consultazioni con gli Stati membri e la società civile e sottolinea la necessità di interventi urgenti per proteggere la salute pubblica e i diritti umani.

In tutta la Regione europea dell’OMS, sono sempre di più le persone, in particolare bambini e giovani, che trascorrono gran parte del proprio tempo libero in spazi online/digitali. Fenomeno questo accelerato dalla pandemia di COVID-19, anche se già presente in precedenza. Le nuove tecnologie hanno indubbi vantaggi da offrire ma, allo stesso tempo, comportano nuovi rischi tra i quali l’esposizione al marketing dell’alcol.

I contenuti del rapporto

Tre i principali punti del documento OMS:

• descrizione dell’ecosistema digitale in rapida evoluzione e dei metodi impiegati per invadere gli spazi personali online con il marketing degli alcolici
• fornire un’istantanea dei contesti normativi in una selezione di Paesi della Regione europea dell’OMS e a livello internazionale
• suggerimenti su una serie di opzioni politiche con azioni concertate tra Paesi e istituzioni internazionali in un approccio globale (così come è stato per la lotta al tabagismo), con l’intento di proteggere i bambini, i giovani, i soggetti a rischio di disturbi da uso di alcol e sostanze e la popolazione in generale quali ad esempio, rimuovendo del tutto la commercializzazione di alcol dagli spazi digitali, le promozioni, le sponsorizzazioni.

Il rapporto mette anche in evidenza che bambini e giovani sono particolarmente a rischio di danni correlati all’esposizione del marketing dell’alcol, normalizzando questi prodotti in tutti i contesti sociali e relazionandoli con lo sviluppo delle identità adulte. Inoltre, vi sono evidenze che il marketing digitale attira i soggetti con consumo rischioso di alcol indirizzandoli alle promozioni digitali degli alcolici.

Per quanto riguarda le normative, la maggior parte dei Paesi europei dell’OMS dichiara di implementare politiche e di avere sistemi di sorveglianza attiva rispetto alla commercializzazione e pubblicità sull’alcol a protezione dei giovani e dei gruppi di popolazione più vulnerabili. Meno della metà delle nazioni hanno invece indicato di avere regolamenti sul marketing digitale dell’alcol in internet e nelle piattaforme sociali, ancor meno di avere divieti del marketing dell’alcol in internet e nei social media.

L’ecosistema digitale è in continuo sviluppo tanto che gli acquisti online sono sempre più consolidati su alcune piattaforme. Da rilevare a tal riguardo che la stragrande maggioranza della pubblicità di alcolici online è “dark”, e cioè è visibile solo al consumatore a cui è commercializzato, e ciò rende difficile una regolamentazione e il monitoraggio dell’applicazione della legge stessa. Allo stesso tempo, è ormai accertata l’inadeguatezza delle misure di autoregolamentazione. Tuttavia, questi spazi digitali rappresentano potenziali spazi per l’OMS, altre istituzioni delle Nazioni Unite e per gli Stati membri dove lavorare in sinergia per rendere internet uno spazio sicuro per bambini e giovani. A questo riguardo nel 2022-2023, la Regione europea dell’OMS ha in programma di sviluppare dialoghi politici intersettoriali per implementare le politiche identificate in questo rapporto rispetto ai vari componenti del marketing digitale. Ciò avverrà anche grazie a un’azione guidata di una Rete di esperti sul tema specifico.

Dal documento appare evidente che le attuali politiche nella Regione europea dell’OMS sono insufficienti per proteggere le persone dai nuovi formati di marketing dell’alcol.  Nella pubblicazione vengono discusse una serie di opzioni politiche, tra cui:

• sistemi efficaci di verifica dell’età per l’utilizzo delle piattaforme
• etichettatura chiara degli annunci nei post sui social media
• processi basati su algoritmi per i marchi correlati all’alcol, in modo da bloccarne l’accesso
• sanzioni per attività inappropriate, con un’applicazione rigorosa
• creazione di una Regione libera dai danni dell’alcol.

Le tematiche incluse nel rapporto informeranno anche le azioni prioritarie nell’ambito delle iniziative dell’OMS sulle malattie non trasmissibili per l’area delle azioni per proteggere i bambini e i giovani dall’esposizione a prodotti non salutari nel contesto digitale.