The Institute for Public Relations ha pubblicato la guida “A communicator’s guide to Covid-19 vaccination. Research, Theories, Models, and Recommendations Communicators Should Know”, con l’obiettivo di mettere in evidenza gli studi, le teorie, i modelli e le raccomandazioni orientate dalla ricerca scientifica per supportare gli Enti e le organizzazioni di tutto il mondo nel garantire strategie di efficaci per la comunicazione del vaccino anti Covid-19.
Con il lancio e la calendarizzazione della campagna vaccinale anti Covid-19 in tutto il mondo, sono fondamentali comunicazioni chiare, convincenti e progettate sui bisogni dei destinatari (in particolare tenendo conto delle popolazioni più fragili e soggette alle disuguaglianze di salute) per aumentare la diffusione del vaccino e diminuire l’esitanza e l’astensione.
Le principali barriere alla diffusione del vaccino sono l’esitanza vaccinale, dovuta principalmente alla mancanza di fiducia, e a un basso livello di health literacy, che è più diffuso tra gli anziani, le minoranze, i soggetti con uno status socio-economico deprivato. Su questi due fattori incide molto anche la disinformazione, che è molto diffusa soprattutto online. Per esempio, un’analisi dei principali video correlati alla Covid-19 presenti su YouTube a marzo 2020 ha rilevato che più di un quarto conteneva informazioni fuorvianti o imprecise (Li et al., 2020). Inoltre, le evidenze indicano che la disinformazione che riguarda la salute è prevalente sui social media, soprattutto se si riferisce a situazioni di salute pubblica in cui le informazioni scientifiche sono limitate o nuove (Bolsover & Tizon, 2020).
Un fattore significativo nella diffusione del vaccino è la percezione delle persone dei concetti di rischio e sicurezza. Teorie, modelli e linee-guida tratti da studi di psicologia, scienze comportamentali e sulla comunicazione possono aiutare a comprendere meglio le percezioni delle persone nei confronti della vaccinazione. Secondo Corcoran (2007), i modelli e le teorie sono utili per spiegare i fattori che hanno un impatto sulle decisioni che riguardano la salute e gli elementi importanti che incidono sui cambiamenti di atteggiamento e comportamento. Per esempio, i ricercatori hanno esaminato come incrementare i tassi di vaccinazione utilizzando le strategie di comunicazione e le scienze psicologiche. Brewer et al. (2017) hanno riscontrato che le percezioni (sia cognitive che emotive) possono avere un impatto sulla motivazione alla vaccinazione. Pertanto, è altamente probabile che la scarsa fiducia nella sicurezza del vaccino sia correlata al fatto di non volersi sottoporre alla vaccinazione (Brewer et al., 2017).
L’incremento dell’adesione e della diffusione del vaccino è un problema complesso e la promozione di un vaccino efficace è un’impresa significativa (Schiavo, 2020). Un approccio integrato è fondamentale tra medici, università, datori di lavori, organizzazioni professionali, sostenitori delle politiche, decisori, giornalisti, scienziati e enti pubblici. L’autrice della guida sottolinea inoltre che “Tutti i nostri sforzi dovrebbero basarsi sull’empatia, il rispetto, l’accoglienza culturale e la preoccupazione sincera nel discutere eventuali dubbi e paure che le persone possono avere e sul fornire loro informazioni basate sulle evidenze per condizionare positivamente le loro decisioni riguardo all’immunizzazione”. Sunstein (2020) aggiunge che è fondamentale anche garantire che le informazioni siano rilevanti, semplici e chiare.
I 17 punti chiave per la comunicazione del vaccino anti Covid-19
1. L’esitanza vaccinale non è dovuta alla mancanza di informazioni. L’esitanza vaccinale, o la riluttanza o il rifiuto di sottoporsi alla vaccinazione, nonostante la disponibilità del vaccino, è una minaccia per la salute globale. Gli atteggiamenti nei confronti dei vaccini generalmente sono caratterizzati da un continuum (non c’è quasi mai una separazione netta tral’essere “pro” o “contro” le vaccinazioni). L’esitanza vaccinale non è dovuta alla mancanza di informazioni e inviare informazioni relative unicamente ai vaccini non aumenta la loro diffusione (o il numero di somministrazioni). Gli “esitanti vaccinali” dovrebbero essere trattati con comprensione, sensibilità e rispetto. Le percezioni di rischio e di sicurezza sono due delle principali preoccupazioni che le persone mostrano nei confronti delle vaccinazioni. Le persone che sono più predisposte ad essere vaccinate sono più propense a credere di essere a rischio di contrarre la Covid-19, che le conseguenze sulla salute possono essere gravi e che il vaccino è sicuro ed efficace.
2. La trasparenza è fondamentale. Essere trasparenti e mantenere le persone costantemente aggiornate è fondamentale per infondere fiducia e sicurezza. Le persone sono preoccupate per la velocità con cui il vaccino anti Covid è stato sviluppato e immesso sul mercato. E’ necessario, dunque, affrontare queste paure anche fornendo schede informative sul vaccino (Vaccine Information Statements – VIS) e i dati di riepilogo del sistema di segnalazione degli eventi avversi (Adverse Event Reporting System – VAERS) . I possibili effetti indesiderati dovuti al vaccino devono sempre essere divulgati ai pazienti. Le semplificazioni o, al contrario, analisi tecniche e esageratamente dettagliate allontanano le persone.
3. Adattare la comunicazione ai diversi tipi di target è fondamentale. Gli atteggiamenti e le prospettive nei confronti delle vaccinazioni possono variare ampiamente a seconda delle caratteristiche demografiche, dei fattori di rischio, della religione, della psicografia, della cultura, delle opinioni politiche, del consumo di notizie, dell’utilizzo della tecnologia delle persone. Un approccio comunicativo uguale per tutti non sarà dunque efficace. I comunicatori dovrebbero condurre delle ricerche sui target specifici per riuscire a comprenderli meglio. I messaggi dovrebbero essere testati in anticipo e resi disponibili in più lingue. La diffusione delle informazioni sui vaccini dovrebbe essere sempre guidata da responsabilità e etica.
4. Utilizzare teorie e modelli per guidare la pianificazione della comunicazione, così come le strategie e gli interventi. Comprendere le intenzioni comportamentali delle persone, capire cosa pensano e cosa provano e quali sono i determinanti del cambiamento di comportamento, può determinare il successo o il fallimento di una campagna di comunicazione.
5. I gruppi più emarginati hanno minore fiducia nei vaccini. Le minoranze etniche hanno minore fiducia nei vaccini a causa del razzismo storico e sistemico di cui sono vittime, della discriminazione e delle disuguaglianze all’interno del sistema sanitario, politico e sociale. I messaggi e le campagne relative alle vaccinazioni anti COVID-19 devono concentrarsi specificamente su queste comunità, con il contributo di persone che vivono al loro interno. L’attenzione alle culture e ai loro valori è estremamente importante.
6. La fiducia nei medici e negli infermieri. Gli operatori sanitari sono per molti la fonte più autorevole da cui apprendere l’importanza della vaccinazione e hanno quindi un ruolo chiave nell’aumentare la diffusione del vaccino. Le ricerche mostrano che gli operatori sanitari devono per primi avere fiducia nel vaccino e possedere le risorse, le conoscenze e gli strumenti per comunicare in modo efficace con i loro pazienti e le comunità.
7. Per ogni gruppo target bisognerebbe individuare gli opinion leaders. Così come variano le tipologie di pubblico e i loro bisogni, variano anche gli opinion leader. Individuare e ricorrere a opinion leader e influencer riconosciuti dai diversi gruppi di persone, aumenta l’adesione al vaccino. Occorre vaccinare influencer credibili all’interno di comunità definite per dimostrare la fiducia nel vaccino. Secondo la teoria del contagio sociale, le persone tendono a pensare e ad agire come i loro amici e i loro familiari, che incoraggiano l’adozione di determinati comportamenti. La famiglia e gli amici sono una delle fonti di informazione più affidabili.
8. Il movimento no vax non dovrebbe essere ignorato. Se da un lato è molto improbabile che i comunicatori riescano a far cambiare idea a coloro che aderiscono al movimento no vax, dall’altro la comunità no-vax ha molta influenza sugli “esitanti vaccinali” e potrebbe far diminuire la fiducia nel vaccino tra questo gruppo di persone indecise.
9. Raccontare storie, non statistiche. Le storie e gli aneddoti su chi si è sottoposto alla vaccinazione sono più efficaci delle statistiche. Le testimonianze in prima persona possono aiutare ad aumentare la fiducia delle persone. La vaccinazione anti-COVID-19 dovrebbe essere definita come un’altra azione importante da intraprendere per prevenire la COVID-19, insieme al lavaggio delle mani, all’uso della mascherina e al distanziamento fisico. Le comunicazioni ufficiali sui vaccini dovrebbero contenere un messaggio chiaro da portare a casa, raccontare una storia che si ricordi e suscitare dei sentimenti.
10. Le Istituzioni pubbliche e le organizzazioni devono essere allineate. Tutte le istituzioni devono fornire messaggi univoci, chiari e coordinati, per aumentare la fiducia nella vaccinazione da parte della popolazione.
11. La disinformazione non deve essere amplificata. Chi si occupa di comunicazione dovrebbe prestare attenzione a non amplificare la disinformazione quando la confuta o la corregge. Informazioni chiare e accurate provenienti da più fonti sono meglio di messaggi che arrivano da un’unica fonte. Sebbene la ricerca sull’impatto del cosiddetto effetto del “ritorno di fiamma” (Il backfire effect scatta quando le nuove informazioni, invece di cambiare le nostre errate convinzioni hanno l’effetto di renderle ancor più granitiche) abbia mostrato risultati contrastanti, è necessario che le informazioni scientificamente corrette sui vaccini non siano rifiutate a priori e che non siano rafforzate le opinioni e convinzioni pregresse. Un consiglio per non aumentare la diffusione della disinformazione è quello di non replicare mai ai cosiddetti trolls (nella comunità virtuali,il troll è un soggetto che interagisce con gli altri tramite messaggi provocatori, irritanti, fuori tema o semplicemente senza senso e/o del tutto errati, con il solo obiettivo di disturbare la comunicazione e fomentare gli animi).
12. “Vaccinare” le persone contro la disinformazione. Secondo la teoria dell’inoculazione le false credenze dovrebbero essere smontate prima che le persone ne vengano a conoscenza. Vaccinare contro la disinformazione, o “smontare le bufale” mettendo in guardia le persone sulla possibile disinformazione può essere un’azione efficace contro il diffondersi delle false informazioni.
13. Comprendere i pregiudizi. Il pregiudizio di omissione indica preferire fortemente l’inazione anche quando agire è più vantaggioso. Il pregiudizio dell’ottimismo si ha quando le persone credono di avere una probabilità inferiore di contrarre la COVID-19 rispetto a quella reale. Il pregiudizio di conferma, o la ricerca di informazioni che confermano solo le proprie convinzioni, può portare alla polarizzazione e alle eco chambers (situazioni in cui informazioni, idee o credenze più o meno veritiere vengono amplificate da una ripetitiva trasmissione e ritrasmissione all’interno di un àmbito omogeneo e chiuso, in cui visioni e interpretazioni divergenti finiscono per non trovare più considerazione).Comprendere i pregiudizi può fornire ai comunicatori le strategie per superarli.
14. Potenziare l’health literacy. Coltivare il pensiero critico aumentando le conoscenze dei singoli e della comunità riguardo alle informazioni di salute, per aiutarli a prendere decisioni appropriate e consapevoli. Un basso livello di health literacy è più diffuso tra gli anziani, le minoranze e tra le persone con uno status socio-economico deprivato. Investire in progetti, programmi e corsi di formazione nei setting lavorativi e tra la popolazione è un modo efficace per proteggersi dalla disinformazione.
15. Il linguaggio conta. E’ importante evitare di usare termini enfatici e allarmanti che quasi sempre allontanano le persone. Alcuni di questi termini sono per esempio “teorie del complotto” o “no-vax”. Anche “accelerazione del piano vaccini” o “eventi avversi” possono avere un impatto sulla percezione delle persone riguardo alla sicurezza del vaccino.
16. Ascoltare. Ascoltate le preoccupazioni delle persone e degli operatori sanitari inerenti il vaccino, per comprenderle, affrontarle e, di conseguenza, aumentare la diffusione del vaccino stesso. Anche ascoltare i rumors e le dicerie può aiutare ad identificare i timori più profondi delle persone.
17. La tecnologia può aiutare ad aumentare la diffusione del vaccino. Tecnologie push digitali, come i messaggi di testo, sono state efficaci nell’aumentare l’adesione alla vaccinazione (compreso il vaccino anti-COVID-19) per alcune tipologie di target. Anche la gamification è efficace nel modificare atteggiamenti e comportamenti, come individuare e respingere la disinformazione. Infine, non dimenticare di monitorare, misurare e valutare gli sforzi comunicativi.
[Sintesi, traduzione e adattamento della guida “A communicator’s guide to Covid-19 vaccination. Research, Theories, Models, and Recommendations Communicators Should Know”, Institute for Public relations, 2020]
