PREVENZIONE ALCOLOGICA: le raccomandazioni OMS sulle insidie del marketing digitale

La pubblicità delle bevande alcoliche si sta adattando alle nuove realtà più velocemente di quanto evolvano le norme e i regolamenti legali. L’industria sta sfruttando le opportunità offerte dalle piattaforme digitali per vendere i propri prodotti in un mercato ampiamente non regolamentato. È quanto emerge dal rapporto “Alcohol marketing in the WHO European Region: update report on the evidence and recommended policy actions (2020)” pubblicato dall’Ufficio regionale europeo dell’Organizzazione Mondiale della Sanità (OMS) a luglio 2020.

Diverse ricerche hanno mostrato una correlazione tra l’esposizione alla pubblicità dell’alcol e le abitudini di consumo – in particolare, tra l’esposizione dei giovani al marketing (commercializzazione) dell’alcol e l’inizio del consumo di alcol – e chiare associazioni tra esposizione, il consumo rischioso e il consumo episodico eccessivo (binge drinking).

Il rapporto OMS descrive come tecniche innovative di pubblicità online possano promuovere il bere nei consumatori, inclusi bambini e adolescenti e analizza le attuali normative in materia di commercializzazione di bevande alcoliche in Europa. A questo riguardo, il documento sottolinea l’attenzione sul fatto che, sebbene la maggior parte dei Paesi della Regione europea dell’OMS abbia una qualche forma di regolamentazione del marketing, pochissimi hanno divieti legali per limitare la commercializzazione delle bevande alcoliche. Inoltre, il rapporto fornisce esempi di restrizioni efficaci della commercializzazione di alcolici adottati in alcune Regioni europee e rivolte a proteggere i giovani.

Negli ultimi anni, le piattaforme online hanno svolto un ruolo di crescente importanza nella pubblicità e nella commercializzazione degli alcolici e, di conseguenza,  molti Paesi hanno aggiornato la loro legislazione al fine di rispecchiare la situazione attuale. Il rapporto fornisce un resoconto delle formule utilizzate online per la commercializzazione di bevande alcoliche e delle sfide per la regolamentazione, il controllo e il monitoraggio. Discute inoltre della necessità di sviluppare protocolli per distinguere i messaggi pubblicitari originali e quelli generati dagli utenti e altri messaggi commerciali a volte difficili da identificare ove i mittenti sono i consumatori, a volte gli adolescenti e i bambini.

Il rapporto conclude che la natura globale del marketing dell’alcol e la facilità con cui trascende i confini nazionali richiedono risposte regionali e globali, oltre a quelle nazionali, e che è opportuno implementare norme e regolamenti legali per limitare e vietare il marketing dell’alcol per proteggere i più giovani. Inoltre, in Europa è necessaria una maggiore consapevolezza delle grandi sfide poste dal marketing online e l’impegno politico per affrontarle.

A livello globale, ogni anno viene speso circa 1 trilione di dollari americani nella pubblicità di alcolici, con un numero sempre crescente di campagne promozionali sui media online. Allo stesso tempo, secondo gli ultimi dati dell’OMS, sono meno di un quarto gli Stati membri della Regione europea ha divieti riguardo al marketing su internet, e ancora meno sono i Paesi che hanno implementato le restrizioni (nonostante sia ormai noto che i divieti o le restrizioni alla pubblicità di alcolici siano tra le misure più efficaci per ridurre il consumo di alcol e i danni alcol-correlati).

I livelli di consumo di bevande alcoliche nella Regione europea sono i più alti al mondo. Nel 2016, un decesso ogni dieci è attribuito all’alcol che non è soltanto un importante fattore di rischio per le malattie non trasmissibili (come il cancro e le cardiopatie), ma contribuisce anche a un numero considerevole di malattie infettive, problemi di salute mentale, incidenti stradali, lesioni, incidenti violenti e crimini. L’associazione tra esposizione al marketing dell’alcol e livelli di consumo di alcol e relativi danni è ben consolidata, e questa nuova pubblicazione dell’OMS illustra come i Paesi della Regione possono affrontare l’impatto dell’evoluzione delle tecniche pubblicitarie sulla salute delle persone.

La trasformazione degli utenti in promotori

Secondo il rapporto dell’OMS, la natura delle comunità dei social media ha implicazioni per l’accettazione culturale dell’alcol, specialmente tra i giovani. Il nuovo marketing sui social media interagisce e coinvolge, incoraggiando i consumatori a mettere “mi piace” ai post, rispondere alle domande, “taggare” gli amici e persino a generare contenuti propri che servono gli stessi obiettivi promozionali. In altre parole, gli utenti dei social media possono inconsapevolmente agire come promotori stessi del prodotto.

Il marketing dell’alcol è diventato un problema globale e multifattoriale. Oggi trascende i confini e usa il variegato panorama digitale per diffondere i suoi messaggi. Le tecniche di promozione online possono persino raggiungere i consumatori in Paesi in cui il contenuto relativo all’alcol è vietato dalla legislazione nazionale. La portata globale del marketing dell’alcol, con confini sfocati tra inserzionista e consumatore, richiede un ampliamento della regolamentazione e un aggiornamento della legislazione attuale, consiglia il rapporto dell’OMS.

La regolamentazione della commercializzazione degli alcolici: cosa può fare la Regione europea?

Sebbene la maggior parte dei Paesi della Regione europea abbia una qualche forma di regolamentazione della commercializzazione di bevande alcoliche, pochissimi hanno divieti normativi legali. Contrariamente al lavoro svolto sul consumo di tabacco, non esiste un inquadramento internazionale o regionale con linee guida per l’implementazione e il sostegno di iniziative per regolare la pubblicità e la promozione dell’alcol, incluso il marketing digitale. Ciò è importante poiché i dati disponibili suggeriscono che l’autoregolamentazione non ha alcun impatto sulla salute pubblica e che gli investimenti nelle piattaforme digitali rivolti ai nuovi consumatori sono aumentati.

La normativa vigente in tutta la Regione europea si applica in gran parte ai canali tradizionali di marketing, come la pubblicità in televisione, alla radio e attraverso la stampa. Resta inoltre ampiamente frammentata: per esempio si vieta un tipo di bevanda alcolica attraverso un canale di comunicazione ma non per altri. La pubblicità online dell’alcol è di gran lunga l’area meno regolamentata, sebbene sia evidente il considerevole passaggio dai canali tradizionali al panorama digitale.

La Regione europea ha l’opportunità di attuare regolamenti statutari completi che limitino o vietino la commercializzazione di alcolici per proteggere i consumatori e arrestare la normalizzazione di comportamento scorretti per le future generazioni.

Una maggiore consapevolezza delle grandi sfide poste dalla pubblicità online e l’impegno politico per affrontarle sono più che mai necessari. Il marketing digitale dovrebbe essere incluso nei quadri normativi, poiché migliaia di post e video vengono pubblicati su una moltitudine di piattaforme ogni giorno. È urgente sviluppare un protocollo per aiutare a distinguere il messaggio pubblicitario originale e i contenuti generati dagli utenti e altri messaggi commerciali di difficile interpretazione diretti ai consumatori.